店舗の広告費、無駄になっていませんか？ROI・ROAS・CPAをわかりやすく解説

この記事でわかること

「広告費をかけている。お客さんも来ている。トータルで見れば利益は出ている。だから細かい数字は追わなくていいでしょ？」

店舗オーナーと話していると、この感覚の方が非常に多いです。日々の営業で忙しい中、広告の数字を追うのが面倒に感じるのは当然です。

しかし、「トータルで黒字」の中に、実は大きな無駄が隠れていることがあります。

この記事では、店舗オーナーが最低限押さえておくべき広告の数字を3つだけに絞り、専門知識がなくても理解できるよう、具体的な計算例とともに解説します。さらに、「この広告は続けるべきか、止めるべきか」を数字で即判断できる営業努力ライン（CPO）の設定方法もお伝えします。

店舗集客の基本（PUSH型・PULL型の違い）やGBP対策の実践ガイドとあわせて読むことで、集客の設計から広告費の管理まで一気通貫で理解できます。

「トータルで黒字」が危険な理由

まず、なぜ「全体で利益が出ているからOK」という考え方が危険なのかを、具体例で見てみます。

具体例：月の広告費10万円、月商200万円の店舗

一見すると問題なさそうに見えます。しかし、広告費の内訳を分解してみると景色が変わります。

広告媒体	広告費	広告経由の来店数	広告経由の売上
チラシ	5万円	3人	15万円
リスティング広告	5万円	20人	100万円
合計	10万円	23人	115万円

この場合、チラシの費用対効果は極めて悪く、リスティング広告に全額回した方が利益は上がります。しかし、「トータルで黒字」しか見ていないと、この判断ができません。

広告費の中身を分解しなければ、儲かっている施策と無駄な施策の区別がつかないまま、お金を垂れ流し続けることになります。

では、何を見れば分解できるのか。それが次に解説する3つの数字です。

店舗オーナーが知るべき3つの数字

店舗の広告費を管理するために必要な数字は、突き詰めるとCPA・ROAS・ROIの3つです。順番に、店舗ビジネスの具体例で解説します。

① CPA（顧客獲得単価）

一言でいうと：お客さん1人を連れてくるのに、いくらかかったか。

項目	内容
正式名称	Cost Per Acquisition（顧客獲得単価）
計算式	広告費 ÷ 来店数

計算例

広告費5万円で10人来店した場合：

CPA = 50,000円 ÷ 10人 = 5,000円

「お客さん1人に5,000円払って来てもらっている」ということです。

CPAの判断基準

CPAが高いか安いかは、自分の店の客単価と粗利で判断します。

パターン	客単価	粗利率	粗利単価	CPA	1人あたり損益
A	5,000円	60%	3,000円	5,000円	▲2,000円（赤字）
B	5,000円	60%	3,000円	2,000円	＋1,000円（黒字）

同じ客単価・粗利率でも、CPAが違うだけで黒字にも赤字にもなります。この数字を知っているだけで「この広告は続けるべきか、やめるべきか」が即判断できます。

② ROAS（広告費用対効果）

一言でいうと：広告費に対して、いくらの売上が返ってきたか。

項目	内容
正式名称	Return On Advertising Spend（広告費用対効果）
計算式	広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100（%）

計算例

広告費5万円で売上25万円の場合：

ROAS = 250,000円 ÷ 50,000円 × 100 = 500%

「広告費の5倍の売上が返ってきた」ということです。

ROASの目安

ROAS	意味
100%以下	広告費の方が売上より多い → 赤字
100%	広告費と売上がトントン
300%以上	店舗ビジネスで目指したい水準（業種による）

ROAS100%を下回っていれば、その広告は売上ベースで見ても赤字です。店舗ビジネスでは、ROAS300%以上をひとつの目安として考えてください。ただし、粗利率が高い業種（美容・整体など）と低い業種（飲食・小売など）では適正値が異なるため、あくまで参考値です。

③ ROI（投資利益率）

一言でいうと：広告費に対して、いくらの利益が返ってきたか。

項目	内容
正式名称	Return On Investment（投資利益率）
計算式	（広告経由の粗利 − 広告費） ÷ 広告費 × 100（%）

計算例

広告費5万円で粗利15万円の場合：

ROI =（150,000円 − 50,000円） ÷ 50,000円 × 100 = 200%

「広告費の2倍の利益が返ってきた」ということです。

ROASとROIの違い

ROASは売上ベース、ROIは利益ベースの指標です。最終的に重要なのはROIです。売上が大きくても粗利が薄ければ、広告費を回収できていない可能性があります。

3つの数字の関係と見る順番

指標	見ていること	一言要約	見る順番
CPA	1人いくらで連れてきたか	顧客獲得のコスト感覚	①最初に見る
ROAS	広告費に対して売上がいくら返ったか	売上ベースの回収率	②次に確認
ROI	広告費に対して利益がいくら返ったか	利益ベースの最終判断	③最終判断

最初に見るべきはCPAです。CPAは「広告費÷来店数」だけで算出できるため、最もハードルが低い指標です。ここから始めて、慣れてきたらROAS、最終的にはROIまで確認できるようになるのが理想です。

営業努力ライン（CPO）の設定方法

CPAが把握できたら、次にやるべきことがあります。それは、「CPAをいくらまで下げればこの広告は採算が合うのか」というラインの設定です。

これを**「営業努力ライン」**と呼びます。現場で多くの店舗の広告運用を見てきた中で、このラインを設定していないオーナーが非常に多いと感じています。ラインがないまま広告を出し続けると、「なんとなく効いている気がする」という感覚頼みの判断から抜け出せません。

営業努力ラインの計算手順

ステップ	やること	計算例
①	自分の客単価（売上単価）を把握する	5,000円
②	粗利単価を算出する（客単価 × 粗利率）	5,000円 × 60% = 3,000円
③	CPAの上限を設定する	粗利単価3,000円 → CPAは3,000円以下

この例では、CPAが3,000円を超えると1人来店するごとに赤字になります。つまり、CPAを3,000円以下に抑えることが「営業努力ライン」です。

営業努力ラインがあると何が変わるか

このラインを設定しておくだけで、以下の判断が感覚ではなく数字でできるようになります。

この広告は続けるべきか、止めるべきか
予算を増やすべきか、減らすべきか
媒体を切り替えるべきか

たとえば、チラシのCPAが15,000円、リスティング広告のCPAが2,500円だったとします。営業努力ラインが3,000円であれば、チラシは即座に見直し対象、リスティングは継続・拡大という判断が迷いなくできます。

広告費の判断に「なんとなく」が入る余地をなくすこと。 それが営業努力ラインの役割です。

計測が面倒な人へ｜最低限これだけやってください

ここまで読んで、「理屈は分かったけど、毎日こんな数字を追うのは無理」と感じた方も多いと思います。

安心してください。完璧な計測を目指す必要はありません。

最低限やってほしいのは、たった1つだけです。

月に1回、「広告費の合計」と「広告経由の来店数」を記録する。

この2つの数字を記録するだけで、CPAは算出できます。CPAが出れば、自分の粗利単価と比較して「この広告は採算が合っているかどうか」が分かります。

月	広告費合計	広告経由の来店数	CPA	営業努力ライン	判定
4月	10万円	30人	3,333円	3,000円	要改善
5月	10万円	40人	2,500円	3,000円	合格
6月	8万円	35人	2,286円	3,000円	合格

こうして月次で記録していくだけで、広告の効果が上がっているのか下がっているのか、トレンドが見えるようになります。

「月に1回、2つの数字を記録する」——これだけで、広告費の使い方は劇的に改善します。

まとめ｜広告費管理チェックリスト

広告費の管理は、難しい専門知識がなくても始められます。以下のチェックリストで、自店の状況を確認してみてください。

✅ 広告費管理チェックリスト

[ ] 自分の店の客単価と粗利単価を把握しているか
[ ] 各広告媒体のCPA（顧客獲得単価）を計測しているか
[ ] ROAS（広告費に対する売上の回収率）を確認しているか
[ ] ROI（広告費に対する利益の回収率）を確認しているか
[ ] 「CPAをいくら以下に抑えるべきか」の営業努力ラインを設定しているか
[ ] 月に1回以上、広告費と来店数を記録しているか

まずはCPAの計測と営業努力ラインの設定から始めてください。 この2つだけで、広告費の判断が「なんとなく」から「数字に基づく意思決定」に変わります。

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広告は「出す」ことがゴールではなく、「数字で検証し、改善し続ける」ことがゴールです。 まずは今月の広告費と来店数を書き出すところから始めてみてください。

参考資料

中小企業庁「フランチャイズ事業を始めるにあたって」：https://chusho.meti.go.jp/shogyo/shogyo/franchise.html
一般社団法人日本フランチャイズチェーン協会（JFA）：https://jfa-fc.or.jp/